2010年，張小龍帶著微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)）橫空出世。這款以QQ社交為基礎(chǔ)的產(chǎn)品上線(xiàn)433天的時(shí)候，用戶(hù)數(shù)就達(dá)到了1億，上線(xiàn)2年用戶(hù)數(shù)達(dá)到3億——這是非常可怕的增長(zhǎng)速度，相對(duì)于在此之前的所有PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是絕無(wú)僅有的。而如今，作為一款月活超10億的“國(guó)民級(jí)”社交應(yīng)用，微信的滲透率已經(jīng)達(dá)到了十分可怖的程度，儼然已成一大基礎(chǔ)設(shè)施。

　　但在2012年出征印度時(shí)，面對(duì)WhatsApp、Messenger、LINE、Viber、Skype和Hangouts等大量即時(shí)通訊工具的圍剿，微信卻“折戟沉沙”，苦苦掙扎了5年最終還是慘敗收?qǐng)觥?/p>

　　為什么出了國(guó)門(mén)的微信突然就“不行”了?

　　以下為譯文：

　　2010年在廣州的騰訊辦事處，以創(chuàng)立和銷(xiāo)售Foxmail而聞名的張小龍舉行了一次發(fā)布會(huì)。他組建了一支由10名工程師組成的團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)微信，現(xiàn)在微信已成為了當(dāng)今世界上最大的超級(jí)應(yīng)用程序。

　　當(dāng)時(shí)，騰訊的旗艦產(chǎn)品Q(chēng)Q(一種桌面的通訊軟件)非常受歡迎。微信設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約，與QQ雜亂的設(shè)計(jì)形成鮮明對(duì)比。

　　在短短433天內(nèi)，微信的首批用戶(hù)超過(guò)了1億，在這次歷史性飛躍之后，微信決定將產(chǎn)品推向全球。由于騰訊已經(jīng)通過(guò)旅游服務(wù)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站Ibibo在印度占有一席之地，所以印度自然成了市場(chǎng)測(cè)試的首選。

　　2012年初，騰訊在古爾岡組建了一支由十余名員工組成的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展了大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　“微信是第一個(gè)在印度推出電視廣告的移動(dòng)應(yīng)用。我們沒(méi)有花任何費(fèi)用。“一位不愿意透露姓名的微信印度前高管說(shuō)。電影明星Parineeti Chopra和Varun Dhawan被列為品牌代言人。微信在電視、廣播和商場(chǎng)里都展開(kāi)了廣告活動(dòng)。

　　剛開(kāi)始的時(shí)候，微信成功吸引了大眾的注意力。“我們?cè)趶V告期間贏得了大約2千5百萬(wàn)名用戶(hù)。連續(xù)45天微信是Google Play商店中排名最高的應(yīng)用程序，“這位前高管表示。

　　看上去似乎微信在印度成功了。

由印度演員Parineeti Chopra和Varun Dhawan出演的微信電視廣告

　　但微信的發(fā)展之路就像游樂(lè)場(chǎng)里的過(guò)山車(chē)一樣開(kāi)始轉(zhuǎn)向，并一路下跌。應(yīng)用程序卸載數(shù)量開(kāi)始增多，沒(méi)有用戶(hù)粘性。不久甚至有消息稱(chēng)微信可能會(huì)被印度政府封殺——這是微信在印度沒(méi)落的開(kāi)端。

　　FactorDaily(印度一家科技新聞網(wǎng)站)聯(lián)系了騰訊和微信團(tuán)隊(duì)，試圖獲得當(dāng)時(shí)的一些資料，但沒(méi)有收到任何回應(yīng)。

　　為何微信沒(méi)能在印度存活?

　　為了在印度上線(xiàn)，騰訊從Ibibo組件了一支團(tuán)隊(duì)，其中包括3-4名開(kāi)發(fā)者和6-7個(gè)市場(chǎng)人員，還有兩名高級(jí)經(jīng)理。整個(gè)團(tuán)隊(duì)由Rahul Razdan和Nilay Arora帶領(lǐng)，后者現(xiàn)在是騰訊印度區(qū)的總裁。

　　“微信的產(chǎn)品設(shè)計(jì)完全依照張小龍的愿景，擁有許多在中國(guó)非常受歡迎的功能，但這些功能并不太受印度用戶(hù)的喜愛(ài)。”在2012~2015年任微信印度的市場(chǎng)戰(zhàn)略副總監(jiān)的Humanshu Gupta說(shuō)。

　　例如，微信在添加好友時(shí)必須由對(duì)方接受之后才能開(kāi)始聊天。與此相對(duì)，WhatsApp可以隨時(shí)和自己通訊錄中的任何人發(fā)起聊天，只要對(duì)方也安裝了WhatsApp。WhatsApp的假設(shè)就是如果你有對(duì)方的聯(lián)系方式，那么你們應(yīng)該很熟了。

　　微信強(qiáng)迫好友確認(rèn)的模式與Facebook很相似，甚至直到今天Facebook依然如此——如果對(duì)方不接受你的好友請(qǐng)求，你就無(wú)法看到對(duì)方的私密內(nèi)容。微信這樣做的原因是它不僅是個(gè)聊天工具，更重要的是它還是個(gè)社交平臺(tái)，其“朋友圈”的時(shí)間線(xiàn)功能很像Facebook的時(shí)間線(xiàn)，這就帶來(lái)了用戶(hù)對(duì)自己隱私的擔(dān)憂(yōu)。

　　但這種設(shè)置使得聊天交互多了一層阻力，特別是在群組聊天中。聊天群通常由一個(gè)人(管理員)發(fā)起，通過(guò)電話(huà)號(hào)碼邀請(qǐng)他人加入群。但在印度，微信的這個(gè)功能似乎并不順滑——管理員必須先“添加好友”并且獲得對(duì)方接受之后才能邀請(qǐng)別人進(jìn)群。而微信在中國(guó)就沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樵谖⑿派暇€(xiàn)的時(shí)候，桌面時(shí)代的騰訊系消息產(chǎn)品Q(chēng)Q已經(jīng)有了7億5千萬(wàn)的活躍用戶(hù)，而QQ用戶(hù)只需用QQ號(hào)登錄微信，就能轉(zhuǎn)移所有QQ的社交關(guān)系。

微信印度的前市場(chǎng)戰(zhàn)略副總監(jiān)Himanshu Gupta

　　微信的另一個(gè)功能可以讓用戶(hù)查找附近的微信用戶(hù)并發(fā)送好友請(qǐng)求。用戶(hù)第一次使用時(shí)會(huì)探索應(yīng)用程序的功能，而許多人會(huì)嘗試“附近的人”功能，這個(gè)功能會(huì)默認(rèn)打開(kāi)位置共享，將位置共享給附近的人，包括陌生人。但位置共享一旦打開(kāi)，想關(guān)閉就沒(méi)那么容易了。

　　“女性會(huì)收到許多男性的搭訕消息，這是導(dǎo)致許多女性卸載應(yīng)用的主要原因。”Gupta說(shuō)，“可能在中國(guó)沒(méi)有這種問(wèn)題。”

　　他還說(shuō)，當(dāng)他們把這些反饋報(bào)告給中國(guó)時(shí)，可能是由于文化差異，這些問(wèn)題沒(méi)有得到中國(guó)方面的重視。

　　盡管有許多問(wèn)題，微信還是維持了大約一年的時(shí)間，之后用戶(hù)大部分都切換到了WhatsApp。2018年2月，WhatsApp這個(gè)Facebook的應(yīng)用有了2億活躍用戶(hù)，它支持10種印度的語(yǔ)言，目前在印度的即時(shí)通信市場(chǎng)上占有最大的份額。

　　美食和生活博主Suman Prasad在2013年從大學(xué)畢業(yè)后就在使用微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)），他說(shuō)他的許多朋友都在使用微信的群聊、發(fā)動(dòng)態(tài)表情貼圖和群發(fā)消息的功能。“作為一個(gè)品牌，微信擁有巨大的潛力，但我認(rèn)為他們無(wú)法真正理解印度人的思維，因此沒(méi)能抓住年輕人的喜好。”他說(shuō)。

　　微信剛剛在印度上線(xiàn)時(shí)，應(yīng)用本身有40MB。當(dāng)時(shí)印度的主流手機(jī)只有不到200MB的容量。由于存儲(chǔ)限制，微信在一開(kāi)始就遇到了攔路虎。而且，真正使得微信滑落的敵人是：微信只有Android和iOS版本，而在當(dāng)時(shí)的印度，塞班和黑莓還有很大的市場(chǎng)占有率。

　　2013年，當(dāng)微信在印度最活躍的時(shí)候，有新聞報(bào)道稱(chēng)印度政府計(jì)劃封殺微信。一名不愿透露姓名的微信前高管透露，“在謠傳政府將封殺微信之后，微信的衰退就開(kāi)始了。很多人在這之前甚至都不知道微信是中國(guó)的應(yīng)用，他們看到的只是Varun Dhawan和Parineeti Chopra給微信做的宣傳。”

　　本地化的難題

　　微信在中國(guó)獲得的成功是個(gè)傳奇的故事。

　　緊密?chē)@微信的生態(tài)系統(tǒng)擁有超過(guò)10億用戶(hù)，微信在中國(guó)是萬(wàn)能的應(yīng)用——能打車(chē)，能訂餐，還能買(mǎi)電影票，甚至能買(mǎi)藥。

　　Gupta說(shuō)，在印度的本地化方面，微信除了添加了一些本地化的內(nèi)容——如排燈節(jié)的表情，為一些印度的合作商提供技術(shù)支持平臺(tái)等——之外，騰訊將主要精力放在了與各大品牌簽約上，試圖建立像在中國(guó)一樣的生態(tài)系統(tǒng)，各個(gè)品牌可以在微信上運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，并給予關(guān)注品牌的用戶(hù)以折扣。但簽約更多品牌的關(guān)鍵就是擁有不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)量和使用時(shí)長(zhǎng)。

　　讓品牌進(jìn)駐聊天平臺(tái)是件很困難的事。Facebook的Messenger應(yīng)用依然在苦苦掙扎。這需要巨大的用戶(hù)基礎(chǔ)，足夠的使用時(shí)長(zhǎng)，并且需要對(duì)用戶(hù)進(jìn)行市場(chǎng)劃分，讓品牌針對(duì)目標(biāo)用戶(hù)群進(jìn)行宣傳，還要給應(yīng)用帶來(lái)用戶(hù)粘度。微信在中國(guó)獲得了成功，這要?dú)w功于它的前身QQ，使得它成了中國(guó)最受歡迎的聊天應(yīng)用，擁有幾百萬(wàn)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。

微信的印度戰(zhàn)略

　　Gupta事后諸葛亮地說(shuō)，如果微信在印度的市場(chǎng)策略能專(zhuān)注于產(chǎn)品設(shè)計(jì)而不是品牌簽約，那么今天的狀況可能會(huì)大不相同。但由于當(dāng)時(shí)在中國(guó)，微信與阿里巴巴處于激烈的商戰(zhàn)中，對(duì)于與中國(guó)市場(chǎng)無(wú)關(guān)的產(chǎn)品改進(jìn)，微信似乎沒(méi)有多大的興趣。當(dāng)時(shí)微信的戰(zhàn)略是，把在中國(guó)獲得成功的產(chǎn)品拿到海外進(jìn)行本地化，然后圍繞品牌打造生態(tài)系統(tǒng)和合作，并輔以激進(jìn)的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

　　2012年時(shí)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)要比印度便宜得多，像發(fā)送4MB大小的視頻根本不是問(wèn)題。WhatsApp能將5MB的照片壓縮到40KB。但微信沒(méi)有對(duì)文件進(jìn)行壓縮，因此發(fā)送和接收媒體文件需要很長(zhǎng)時(shí)間。

　　“有個(gè)詞叫做產(chǎn)品的國(guó)際化，在中國(guó)它的含義基本上就是將產(chǎn)品翻譯成英文，讓其他國(guó)家的人也能使用而已。但在本質(zhì)上，產(chǎn)品還是按照中國(guó)人的習(xí)慣、為中國(guó)的市場(chǎng)設(shè)計(jì)的。”一名前WeChat高管在談及微信在印度的失敗時(shí)說(shuō)。

　　Gupta同樣對(duì)管理提出了質(zhì)疑。即使產(chǎn)品做了一些改動(dòng)，也不過(guò)是外觀上的變化，而且需要很長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)。“我們的確得到了黑莓版和諾基亞塞班版，但這兩個(gè)版本花費(fèi)了一年半才做完，而那時(shí)這兩個(gè)曾經(jīng)占據(jù)首位的操作系統(tǒng)已經(jīng)幾乎死了，導(dǎo)致微信失去了印度市場(chǎng)上的所有用戶(hù)。”

　　印度的即時(shí)通信市場(chǎng)

　　微信在印度市場(chǎng)上線(xiàn)時(shí)，印度已經(jīng)有了即時(shí)通信應(yīng)用。

　　WhatsApp已經(jīng)在印度有了一定影響，它與Reliance等運(yùn)營(yíng)商合作，給WhatsApp提供每月16盧比的套餐。Facebook也上線(xiàn)了自己的Messenger。本土產(chǎn)品Hike也與微信在同一時(shí)間上線(xiàn)。即時(shí)通信市場(chǎng)一下子涌現(xiàn)了許多競(jìng)爭(zhēng)者，包括LINE、Viber、Skype和Hangouts，它們給印度用戶(hù)帶來(lái)了語(yǔ)音消息、視頻通話(huà)、免費(fèi)通話(huà)和表情貼圖等。

　　在最初的圈地時(shí)代結(jié)束后，各個(gè)產(chǎn)品或者找到了自己的位置，或者退出了印度市場(chǎng)，除了已經(jīng)擁有一些市場(chǎng)的WhatsApp之外。

　　2013年2月，Hike在應(yīng)用商店依靠一次有獎(jiǎng)推薦活動(dòng)上升到了第一的位置，之后就沒(méi)落了。而微信和LINE在沉默了幾個(gè)月之后也在印度開(kāi)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　出生在韓國(guó)的日本應(yīng)用LINE在2013年7月進(jìn)入了印度，依靠自己的電視廣告，連續(xù)幾個(gè)星期在應(yīng)用商店上占據(jù)了第一名的位置。在微信開(kāi)始了電視廣告后不久，LINE也于2013年6月開(kāi)始了自己的電視廣告，同年10月由演員Katrina Kaif作為品牌代言人。

　　“至于騰訊的管理層，至少在早期，他們認(rèn)為的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手依然是LINE而不是WhatsApp，因?yàn)閮烧叨荚谌蛞揽看罅康氖袌?chǎng)推廣活動(dòng)進(jìn)行瘋狂的擴(kuò)張。”Gupta說(shuō)。

　　騰訊管理層在印度專(zhuān)注于LINE的原因是，WhatsApp一向很低調(diào)。Gupta說(shuō)，WhatsApp的增長(zhǎng)完全依靠自發(fā)，從全國(guó)的角度來(lái)看，微信沒(méi)有任何辦法來(lái)阻止。但LINE在全球各個(gè)國(guó)家都瘋狂擴(kuò)張，就像Uber和許多本地出租車(chē)公司的競(jìng)爭(zhēng)一樣。

　　在2015年中期，微信意識(shí)到他們?cè)谟《茸哌M(jìn)了死胡同。大約一年后，騰訊于2016年8月主導(dǎo)了Hike的一次1億7500萬(wàn)美元的融資，促使Hike的估值達(dá)到了14億美元。但是，Hike依然在變現(xiàn)的路上苦苦掙扎，在兩年后的今天，它的用戶(hù)數(shù)量也僅有1億左右。

　　可以說(shuō)，騰訊在印度即時(shí)通信市場(chǎng)上下的賭注不太順利。

　　印度也見(jiàn)證了一些本土應(yīng)用走向萬(wàn)能應(yīng)用之路。由紅杉資本支持的Tapzo擁有不錯(cuò)的市場(chǎng)占有率，它的前身是個(gè)線(xiàn)上客戶(hù)反饋平臺(tái)，后來(lái)發(fā)展成了應(yīng)用聚合平臺(tái)，并于今年9月出售給了Amazon Pay。另一個(gè)由阿里巴巴支持的PayTM也在努力成為印度的微信。

　　與WhatsApp這種依靠低內(nèi)存版本、媒體文件壓縮等功能搶占市場(chǎng)的應(yīng)用不同，微信、LINE等成長(zhǎng)于中國(guó)和日本的應(yīng)用都有著更好的質(zhì)量架構(gòu)。它們擁有富媒體交互方式，如表情貼圖、語(yǔ)音消息、視頻通話(huà)等。它們不屑通過(guò)改變自己的產(chǎn)品來(lái)迎合2013年印度低端的手機(jī)市場(chǎng)，而是假設(shè)全世界最終會(huì)流行更好的手機(jī)和更快的互聯(lián)網(wǎng)，從而使得它們的應(yīng)用能夠提供更好的消息體驗(yàn)。

　　在印度，這種情況的確在2016年發(fā)生了，但WhatsApp的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)非常強(qiáng)大，其他應(yīng)用已經(jīng)沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)的可能性了。

　　中國(guó)人從印度學(xué)到的教訓(xùn)

　　當(dāng)然，微信在印度遇到的問(wèn)題并不特殊。其他領(lǐng)域的中國(guó)應(yīng)用和服務(wù)也遇到了類(lèi)似的問(wèn)題。今年2月，世界最大的共享單車(chē)公司ofo在印度開(kāi)展業(yè)務(wù)后僅僅六個(gè)月就停止了。

　　今年早期ofo在印度開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，共享單車(chē)市場(chǎng)已有許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括另一家中國(guó)公司摩拜單車(chē)，來(lái)自Zoomcar的Pedl和位于班加羅爾的Yulu等。這些創(chuàng)業(yè)公司在印度的都市區(qū)發(fā)現(xiàn)了一片白紙一樣的領(lǐng)域，可以盡情發(fā)揮了。

　　負(fù)責(zé)ofo的印度運(yùn)營(yíng)的Rajarshi Sahai說(shuō)，盡管ofo為印度市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)打造了本地運(yùn)營(yíng)策略，但在應(yīng)用的便捷性方面還是遭受了不小的打擊。盡管ofo的應(yīng)用已在22個(gè)國(guó)家擁有3200萬(wàn)日訪(fǎng)問(wèn)量，但當(dāng)印度的團(tuán)隊(duì)試圖將其本地化、定制化時(shí)，也遇到了很長(zhǎng)的醞釀期和任務(wù)排期，導(dǎo)致其他更小、更靈活的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能夠更快地改進(jìn)應(yīng)用來(lái)迎合印度用戶(hù)。

印度城市移動(dòng)專(zhuān)家、前ofo總裁Rajarshi Sahai

　　Sahai說(shuō)，對(duì)于那些由BAT支持的中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)永遠(yuǎn)是核心業(yè)務(wù)，其他市場(chǎng)只是擴(kuò)張，因此在面臨印度的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)多少會(huì)有一些惰性。

　　但是，很明顯印度市場(chǎng)并不能像其他國(guó)家的市場(chǎng)那樣可以一并處理。

　　來(lái)自風(fēng)險(xiǎn)投資公司Blume Ventures的Sajith Pai說(shuō)，印度的消費(fèi)者主要分成三個(gè)群體：第一個(gè)群體約1億人，主要由城市人口和富人組成，是豪華電商品牌的主要目標(biāo);第二個(gè)群體約1億人，是積極進(jìn)取的人群;其余的約10億人是依然掙扎在貧困線(xiàn)上的人。

　　Pai說(shuō)，包括蘋(píng)果、Facebook和Instagram等諸多國(guó)際公司都注意到了這一點(diǎn)，他們把印度當(dāng)成二級(jí)市場(chǎng)，主要目標(biāo)是第一個(gè)群體的1億人。但微信（邯鄲微信開(kāi)發(fā)）等中國(guó)公司則不同，他們把矛頭對(duì)準(zhǔn)了第二個(gè)群體的1億人，包括印度農(nóng)村、新興的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和年輕人。例如，MX player、NewsDog、Shareit和UCBrowser都在印度培養(yǎng)新興互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，他們?cè)谟《壬娴臋C(jī)會(huì)更大，因?yàn)樗麄兏私庥《鹊男掠脩?hù)。

　　但是，中國(guó)是由政府主導(dǎo)的單語(yǔ)言國(guó)家，各地文化也十分相似，而印度與此完全不同，它的文化多樣，也沒(méi)有通用的語(yǔ)言、城市結(jié)構(gòu)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異也十分巨大，使得印度市場(chǎng)很難用同樣的方法處理——這就是騰訊，或者說(shuō)BAT巨頭們學(xué)到的教訓(xùn)，這些教訓(xùn)只有投資了印度的大型公司后才能學(xué)到。