前不久看到李國威老師的一篇文章“公關部的第一職能是什么?”，其中提到一線公關人最大的煩惱是老板，頗有感觸。

　　有一種KPI叫老板可見度，比如老板的朋友圈，老板的百度首頁，公關有時候會迫于滿足“老板的期待”，剛發了一篇新聞稿，老板可能會馬上來問，為什么搜公司的名字百度首頁還看不到，為什么稿子發出了百度指數還沒變化?

　　最近寫了一篇關于百度指數的文章，詳解七大問題，用“百度指數”衡量公關的效果靠譜嗎? 也陸續收到一些朋友的反饋，大多數問題還是百度搜索，比如上面這個問題，怎么才能讓老板在搜索的時候，公司發布的新聞出現在百度的首頁?

　　前面先用一句話總結，搜索引擎對結果的呈現，是由一系列復雜的算法、排序規則決定，并不是簡單由“新發布的內容”決定。

　　我們先了解下百度搜索首頁的結果通常是由什么信息組成的：

　　1、 百度付費廣告(競價排名推廣/展示廣告)

　　2、 百度免費產品：百科、資訊流(原百度新聞)、熊掌號、百家號、知道、貼吧、百庫、地圖、圖片、視頻、音樂、電商聚合等

　　3、 機構/企業官網

　　4、 新聞網站發布的新聞資訊

　　5、 社交網站的UGC內容，包括微博、問答類網站(知乎)、論壇、博客、視頻網站等

　　6、 招聘信息網站

　　7、 分類信息網站

　　8、 電商購物網站(包括OTA在線旅行預訂)

　　9、 股市行情(上市公司)

　　10、 其它相關網頁信息

　　PC和移動端搜索除了設備和展示形式上的不同之外，前幾種類型的內容會依次占據PC+移動首頁搜索結果，排序不會有太多本質差別。除了百度付費廣告和其產品外，自然搜索結果的排序主要由以下方面因素影響：

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　　用戶相關度

　　搜索引擎首先需要確保呈現結果與用戶的搜索需求緊密相關，這里的相關度包括關鍵詞在網頁中出現的位置、頻次(密度)。比如，企業官網包含的品牌和產品關鍵詞最多，對于搜索引擎來講，就是相關度最高的自然搜索結果推薦。

　　對于構成絕大多數自然搜索結果的資訊內容來說，關鍵詞在正副標題、首段、正文中出現的位置、頻次(合理的)，對搜索引擎的相關度評判會有直接影響。在百度早期，內容與用戶相關度的影響在搜索排序中的比重會占到七成。

　　以沃爾瑪這篇新聞稿為例，核心關鍵詞“沃爾瑪”和“陳文淵”在標題和首段中分別出現六次和三次，在搜索結果中，相關度更高的網頁就會優先推薦給用戶。

　　再如，中國平安、華為、智慧城市為核心關鍵詞，在標題和首段中的位置和頻次得到保障，作為具有時效性的新聞事件，在百度網頁和新聞搜索結果中推薦會更相關。

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　　內容時效性

　　作為互聯網動態更新的時效性內容源，搜索引擎會給予新聞網站以較高的權重。如果內容中帶有比較明確的時間點信息(如新聞發生的具體時間)，更有機會被搜索引擎作為新鮮的時效性內容抓取，再綜合其它(下方)各項指標判定索引和推薦。

　　如果內容緊貼熱點，在百度新聞和網頁時效性卡片中獲得展示的機會越大。 百度在 2017 年 3 月宣布取消新聞源數據庫時，其公告中強調的核心根源就是因為“時效性內容識別技術”的升級。

　　3

　　內容質量

　　所謂內容質量，也就是內容能為用戶產生的價值，近一年來非常明顯的一個趨勢是，百度正在網頁和新聞搜索結果中過濾掉沒有時效性，或被算法判定為營銷內容的結果，即便是內容發布門戶網站上，也不會受到靠前的搜索結果推薦。

　　百度站方曾接受界面采訪時提到，“我們有個部門在過去半年時間內一直在調教算法，針對所有百度抓取到的網頁，教機器來判斷時效性和內容質量，在前端展示上，一些軟文會被過濾掉，其他的不會發生太大變化”。

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　　用戶參與度

　　所謂用戶參與度，是指構成用戶參與的行為有閱讀、點擊、轉評贊等互動行為，這些指標也是構成百度資訊指數的基礎。用戶對網頁內容的參與度越高，搜索引擎認為其重要程度和受歡迎程度越高，頁面則更有機會展現給用戶。

　　一般來講，社交類UGC內容如知乎、豆瓣等，招聘信息、分類信息、電商信息、股市行情等，通常更新頻度高，點擊量大，搜索結果會靠前，但基本上是非品牌公關目的的功能性作用，如招聘、銷售等目的。

　　新聞網站發布的資訊新聞，新聞價值決定用戶參與度，看的人越多，搜索結果推薦越靠前，越靠前用戶點擊越多，累積循環，這也解釋了為什么多年前的負面新聞一直沉淀在百度首頁，這就是典型的馬太效應。

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　　相關網頁數量

　　除了搜索直接訪問外，用戶可能從其它網頁鏈接的點擊訪問到內容，通過其它網頁產生的關聯越多，則更有利于長期的搜索長尾。對于站點來講，內外鏈的數量，尤其是外部網頁指向頁面的錨文本數量、質量等，仍是搜索引擎判定網頁價值的指標之一。

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　　網頁質量

　　網頁的質量包括內容質量、瀏覽體驗、PC和移動端的訪問速度，友好程度、能否滿足用戶的延展需求等。除了對站點的評價之外，百度逐漸強化內容質量的識別評判，綜合為內容所在落地頁的評價。

　　尤其在百度取消新聞源數據庫后，即使是門戶等之前權威的新聞源站點，相同頻道的不同質量的內容，獲得百度新聞及網頁收錄的情況也明顯不同，被算法綜合評判為低質營銷目的的軟文(非時效性新聞)，會被從結果中直接過濾或減少呈現。

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　　關鍵詞競爭度

　　關鍵詞競爭度，是最容易被忽略和不被了解的因素，但恰恰是影響搜索結果排序最重要的隱藏方面。所謂關鍵詞競爭度，也指關鍵詞熱度，指該關鍵詞在百度搜索的熱度和收錄的相關網頁、新聞數量。

　　舉個簡單例子，某關鍵詞被用戶搜索的頻次越高，熱度就越高，相關網頁，新聞收錄的數量越大，競爭度越大，也同時意味著新發布的內容，影響百度搜索結果排序的難度就越大。

　　關鍵詞搜索的網頁收錄結果越多，該關鍵詞的熱度越高，競爭度越大

　　以

　　近期火爆的“這就是街舞”節目為例，每天有 5 萬多人使用百度搜索“這就是街舞”，相關的網頁收錄結果有 403 萬個，百度新聞 12 萬篇，這也就意味著新發布的關于“這就是街舞”的內容，要和現有的這 403 萬個網頁或 12 萬篇新聞進行PK，經過算法的綜合評判后，占據優勢才有機會被這 5 萬名用戶在搜索時看到。

　　對于一些行業熱詞更是如此，比如“區塊鏈”相關的新聞每天新發布數百篇，累計有6. 3 萬篇，搜索引擎這時一定需要計算，為什么你的內容可以超越其它6. 3 萬篇與“區塊鏈”相關的新聞和 1820 萬個相關網頁，展示到用戶的搜索視野范圍?

　　這也解釋了為什么老板搜索關鍵詞，一篇新發布的內容并不能馬上出現在首頁的問題。

　　其實所謂的算法規則、指數都是參考，內容能夠真正為用戶提供價值才是根本關鍵。就像百度官方在其“百度搜索引擎工作原理”中所描述，影響搜索引擎結果排序的因素，隨著算法和機器學習技術的在不斷發展更新，并沒有一個確切的維度和答案。

　　搜索引擎優化是一個長期的過程，無論是百度廣告或第三方SEO公司，每年需要幾十萬，數百萬的廣告費或服務費的投入，而對于公關部門來講，綜合互聯網、社交多渠道的新聞發布、內容營銷是能夠影響搜索引擎長尾最基礎和性價比最高的手段。

　　有時候老板的期望值并不都是符合常理，李老師講公關人要建立與老板對話的能力，How to manage your boss, 畢竟公關人的KPI，不只是讓老板高興，比如上百度首頁這事兒。
　　（邯鄲網絡公司）