小程序已經無所不在的侵入了我們的生活。

　　剛剛誕生時，大家認為微信小程序不過是升級版的“服務號”，也有人把它看作“借尸還魂”的直達號或H5網頁。隨著微信小程序在我們生活中的作用越來越大，業界此前的諸多偏見隨之消失，阿里、百度、頭條等流量巨擘也開始亦步亦趨跟進，小程序已成為一個跨越多個平臺日活數億的成功產品。

　　不過，早期小程序在定位上真有些升級版“服務號”的意思。根據微信官方的介紹，小程序是和訂閱號、服務號、企業號并行的體系，本來它的名字是“應用號”。

　　2016年9月內測期間張小龍在朋友圈里為小程序打CALL，馬化騰在下方回復一句話“蘋果不讓叫應用號，也許反而是好事。”如今在用戶心里小程序同訂閱號、服務號已經是完全不同的物種，陰錯陽差之下，小程序的名字讓“應用號”在產品基因上同前輩們相比擁有了巨大的變化。

　　這不得不讓人聯想到騰訊名字的一波三折小故事，二十年余前馬化騰曾想為公司起名為“捷訊”“飛訊”“網訊”，因為馬爸爸來到工商局登記注冊時發現被搶注，才有了后來的騰訊帝國。

　　從XX號到小程序的變化不單單是名字上的改變，后者完全獨立的命名規則，讓用戶在認知上能夠很輕松的將后者同以資訊內容為主的各種號進行區分，可以說，因蘋果霸權而更名的小程序因禍得福。

　　小程序 破壁超級APP的封閉

　　移動互聯網時代BAT談的更多地是“連接”二字，相比于坐在電腦前才能操作的互聯網，智能手機、平板等移動設備普及帶來的移動互聯網徹底改變了人與網絡的連接形態。相比傳統上網特征，移動互聯網時代上網的特點主要區別在以下幾方面：

　　1、隨時隨地 的網絡時代：智能手機讓每個人在任何地方、任何時間都能夠同網絡進行連接;

　　2、小屏幕 的網絡時代：無論是手機還是平板，受限于手持這一特性制約，用戶只能通過很小的屏與移動互聯網連接;

　　3、高頻并即時互動 的網絡時代：隨時隨地的聯網讓即時互動成為可能，而巴掌大小的手機屏幕也逼迫互聯網公司把PC網頁分拆成幾個、十幾個甚至幾十個小頁面。因此移動互聯網呈現著高頻并即時互動的特性，手機用戶對APP的操作邏輯和響應速度的忍耐力也越來越差。

　　這三大特性致使單個APP能夠實現的功能也開始聚焦和深耕，因此，BAT全家桶成為移動互聯網時代的一種常態，以阿里來說，曾經一個taobao.com網頁就能打包使用的天貓、支付寶、聚劃算等頻道，在手機上卻都獨立成為一個個APP。這就是移動互聯網時代的信息孤島效應，用戶為了享受更多地服務不得不頻繁的下載各種APP。

　　這為移動互聯網的上網體驗帶來很大的困擾，也間接促成了小程序的爆發。

　　在小程序誕生前，同一家公司或聯盟旗下的產品互通大多數是基于APP內部的擴展功能實現，支付寶APP里的天貓、淘寶等入口，百度APP里的本地生活、有錢花等入口，微信支付里的滴滴出行、拼多多等入口。即使完全成長于移動互聯網時代的應用也是如此，比如今日頭條APP里就融合了短視頻、悟空問答、西瓜視頻等多個APP功能，這種基于同一平臺的互聯互通客觀上保證了巨頭通過一款APP覆蓋多款產品的可能性，實現內部產品的孤島破壁。

　　小程序的出現，讓無數非巨頭體系的公司也有了“分食”巨頭流量的機會。比如說，現在微信APP上用戶能夠在“當當購物”小程序上購物，支付寶APP上用戶可以打開“智考題庫”小程序練習科目一答題，百度APP上用戶也能在“攜程旅行”小程序上直接購買火車票。如果不是小程序，我們在這些中心流量平臺，只能使用到BAT旗下或聯盟的“小程序”。

　　可以說小程序讓移動互聯網變得更加開放，用戶可以自由“定制”自己的超級APP，我們可以把非超級APP旗下的許多第三方常用入口也添加到平臺上，無疑大大的優化移動互聯網“連接”便利性，大大提升用戶移動上網體驗。

　　巨頭霸權向下游APP們開放了入口，雖然這種開放并非完全“毫無保留”(例如支付寶APP搜索不到美團，微信APP搜索不到淘寶，百度APP搜索不到搜狗)。

　　如今BAT三大平臺小程序日活已經接近6億，小程序已經是移動時代非常成功的“連接”產品。

　　根據近日由阿拉丁發布的2018年小程序年度報告顯示，微信小程序的平均日活用戶已超2.3億人，數量則超過了230萬個。根據支付寶官方透露，截止1月28日，支付寶小程序應用數已經達到12萬，日活躍用戶數突破2.3億。早在2018年11月，百度副總裁沈抖也曾公開一個數據，百度智能小程序月活躍用戶數突破1.5億。使用小程序的用戶已經越來越多了。

　　陰差陽錯的 成為 “連接”利器

　　自誕生至今，小程序已經非常成功。然而回首張小龍最早推出小程序的初衷，其成為“連接”利器有一定的偶然性。最初，微信并不想讓小程序成為這個超級APP里用戶連接一切的產品，它本來是張小龍要“吞噬”線下世界的武器，只是在歷史車輪下陰差陽錯的成長為現在的形態。

　　最早的小程序，由于張小龍偏執的定位，其實是失敗的。

　　2016年年底，在小程序正式上線之前，微信公開課上張小龍對小程序有十問十答，勾勒了小程序最早的定位。天浩刪減了一些非必要信息，以下幾個關鍵點，我們要強調一下。

　　1、小程序的入口并不是在微信中，而是存在于二維碼之中。2、小程序不會有訂閱的關系。3、小程序不能分享到朋友圈。4、小程序不能做游戲。5、只提供有限的搜索能力。6、我們會輕量提醒用戶附近有哪些小程序存在，比如附近哪一家店提供小程序。

　　從六個點里很清晰明白，早期小程序是張小龍去“連接”線下的武器，并不想連接一切。掃碼入口，不能分享，附近哪家店提供小程序這三個特征，幾乎是為了讓小程序“專心”連接線下設置的功能障礙，這些特點也確實讓提供線上服務的公司對小程序放棄幻想。除了一些流行應用如摩拜、滴滴、京東，并沒有太多公司愿意為不能分享、缺乏入口的微信小程序“浪費”過多精力。

　　在2017年初，即使一些知名的APP也因為各種原因放棄小程序。2017年 1 月 15 日，今日頭條停止了小程序服務，但之后，又宣布正式回歸。同年 2 月 7 日，羅輯思維率先公布放棄了小程序。羅振宇吐槽：“我們決定不做了。” 據2018年初艾媒咨詢發布的一份中國網民針對微信小程序使用與開發狀況調查報告顯示，2017年初小程序發布一個月后，選擇繼續開發小程序的應用開發者僅占9.2%。

　　原因非常簡單，最初小程序的諸多“克制”，是為了精準它的定位，讓其成為微信切入線下場景打通拓展實體商業服務的工具。因此，讓很多期待微信小程序“開放”去獲取流量的線上服務公司們很快就遇到了發展“鋼板”，并憤而離開小程序。

　　實體商業本身的復雜性讓小程序的核心目標變得虛無縹緲，如萬達這樣的大型實體商業巨頭自己在做飛凡(雖然最終失敗了)，家樂福、蘇寧、物美也都在做獨立的APP，吃夠了互聯網公司流量壓制的苦的它們，不會對小程序產生過多的信任。

　　而中小商家在財力和意識方面又十分欠缺，很難成為開發小程序大軍中的主力，導致很多只有照片、地址、電話等稀少信息的小程序“黃頁”泛濫，反而引起業界對小程序的看衰。

　　最積極的線上互聯網公司不滿微信小程序在規則和功能上的限制，逃離或興趣不高。張小龍最期待的實體商業卻又因為自身短板而無法在短時間內成為開發小程序的主力?；剡^頭來看，張小龍似乎高估了流量對實體商的吸引力，又低估了小程序本身開發成本與實體商家們固有的思維意識帶來的阻力。

　　其實，想想美團為了構建一個大而綜合的生活服務平臺，連續9年，花掉100多億美金，當去年開始切入在線出行賽道時，還因為技術、算法等軟硬件基礎的短板而無法借力自身業務和流量優勢快速切入市場，可見線上連接線下是件非常復雜和長期的過程。小程序想要通過搭建平臺完成對線下場景的全覆蓋，尤其是將功能開發和流量獲取等環節“眾包”給線下實體商家的做法，無疑脫離了現實很遠。這也造成小程序最初挫折，也為它的真正開放埋下伏筆。

　　這一時期，甚至連阿里、百度這兩個“騰訊你做什么，我就做什么”的老對手，也看到初期小程序其中的“落地難”問題，并沒有出手去搭建小程序平臺。

　　一個關鍵轉折點在2018年1月，又一次的微信公開課Pro大會，一年前的張小龍變了。

　　在這次大會上，張小龍現場重磅推薦了小游戲“跳一跳”，這款小游戲很快就像當年“打飛機”一樣風靡了微信平臺。簡單的玩法、好友排行的激勵、以及“對戰”分享機制，讓這款小游戲很快在微信上流行，而“跳一跳”的載體則是小程序。

　　經歷過一年的壓抑后，張小龍學會了妥協。在業界討論張小龍為什么食言讓游戲入侵小游戲時。那些無心爭論并看到流量機會的眾多公司，開始蜂蛹進曾經不溫不火的小程序開發中。

　　2018年的小程序不僅僅是“違背”了一年前不能做游戲的初衷，一些原本精準為線下服務的限制也紛紛打開。比如說增加了入口，允許用戶分享，開放模糊搜索(2017年初只能精準搜索)。微信小程序的開放性越來越大，雖然宣傳上還在強調連接線下，可在功能模塊和入口設置上，線上與線下玩家的地位越來越平等，掀起了互聯網公司開發小程序的熱情。

　　我們來看一看2018年，一些明顯對線上小程序有利好的小程序政策。

　　2018年3月，微信正式宣布小程序廣告組件啟動內測，內容還包括第三方可以快速創建并認證小程序、新增小程序插件管理接口和更新基礎能力，開發者可以通過小程序來賺取廣告收入。 除了公眾號文中、朋友圈廣告以及公眾號底部的廣告位都支持小程序落地頁投放廣告，小程序廣告位也可以直達小程序。

　　2018年7月13日，小程序任務欄功能升級，新增“我的小程序”板塊; 而小程序原有的“星標”功能升級，可以將喜歡的小程序直接添加到“我的小程序”。

　　2018年8月10日，微信宣布，小程序后臺數據分析及插件功能升級，開發者可查看已添加「我的小程序」的用戶數。此外，2018年8月1日至12月31日期間，小程序(含小游戲)流量主的廣告收入分成比例優化上調 ，單日廣告流水10-100萬區間的部分，開發者可獲得的分成由原來流水的30%上調到50%，優質小程序流量主可獲得更高收益。

　　2018年9月28日，微信“功能直達”正式開放，商家與用戶的距離可以更“近”一步：用戶微信搜一搜功能詞，搜索頁面將呈現相關服務的小程序，點擊搜索結果，可直達小程序相關服務頁面。

 

　　總結一下就是，小程序廣告收入功能更利于聚焦流量的線上服務的小程序商業化;“我的小程序”則是為用戶自我定制常用小程序組合而服務;搜索結果直達小程序，也是在增加更多的小程序的入口。

　　從2018年“跳一跳”開始，微信小程序就已經徹底轉型為一個新的產品。天浩查看阿拉丁微信小程序排行榜發現，在前五十名中，純粹線下服務的小程序只有2款，占比為二十五分之一。而游戲類小程序卻高達15款，占比接近三分之一。

　　這種轉變讓小程序的日活與數量都發生巨變，根據阿拉丁關于小程序的預測，2017年，小程序數量58萬+，2018年小程序數量230萬+，預計2019年小程序數量將有望突破500萬+。而據《QuestMobile 2018 中國移動互聯網春季報告》顯示，2017年3月小程序月活僅830萬，跳一跳誕生前的2017年11月月活為1.1億，到2018年1月月活飛漲到4.7億。進入到2019年，微信官方公開的數據顯示，小程序日活就已經達到2.3億。

　　在融資方面，據不完全統計，18年小程序融資累計金額超80億，是17年的8倍。

　　張小龍的妥協換回來巨大的商業價值，日活2.3億的小程序生態，即使都是“用完即走”，仍然將產生大量的時間留存和流量留存，對于提升微信這個超級APP的商業價值擁有無可比擬的作用，如果結合到對微信支付的使用場景和頻次的提升，小程序失之東隅收之桑榆。

　　雖然未能實現張小龍打通線下的夢想，卻讓微信無意中成為一個次級移動互聯網連接樞紐。

　　曾經看到“連接”線下不可行按兵不動的阿里、百度甚至今日頭條，在微信小程序轉型“連接”一切后所爆發的巨大商業價值下，也開始動心，在2018年下半年分別推出了自己的小程序平臺。2018年7月4日，百度智能小程序正式上線。同年8月17日，支付寶小程序正式公測。11 月 17 日，今日頭條的頭條小程序終于上線。相信隨著小程序商業價值不斷的釋放，未來將有更多的超級APP會上線小程序。

　　其實，通過百度智能小程序的開放合作策略，許多平臺已經開始接入小程序入口。2018年12月，百度成立百度智能小程序開源聯盟，愛奇藝、快手、WiFi萬能鑰匙、58同城、汽車之家、攜程等聯盟伙伴的APP上都可以使用到百度智能小程序。越來越多的APP能夠使用到小程序，用戶的選擇空間越來越寬。

　　小程序的出現打破移動互聯網的信息孤島，讓此前沒得選的超級APP功能配備，因為小程序的開放性得到滿足。比如說，一個微信、百度新聞、小紅書的用戶，可以直接在微信一個APP上通過小程序實現閉環的連接，不出微信APP就能閱讀百度新聞和在小紅書上購物。而不像以前用戶需要先退出微信，然后再打開某個APP享受服務。

　　從阿拉丁小程序排行榜能夠發現，游戲類小程序必然違背了張小龍一直強調的“用完即走”的設想，誰玩游戲都不會玩一把就撤。但這種違背初心也帶來巨大的利好，讓用戶對微信APP的依賴性更高。另外，小程序的存在也讓一些臨時性的服務需求無需再進行復雜的下載APP動作，省去了打開應用商店、搜索關鍵詞、點擊應用、等待安裝、注冊、登錄、使用服務這些繁瑣的流程，讓小程序煥發了新生。

　　正是小程序對用戶粘性的提升，讓BATT都垂涎小程序里的巨大商業價值，如今微信小程序拔得頭籌，但是同樣坐擁多個超級流量APP的阿里、百度、頭條的入局，將同微信小程序形成競爭，并共同推進小程序的日常化。2019年，小程序將又一次駛入了新航道。

　　BATT入局 ， 小程序駛入新航道

　　2018年微信小程序借力跳一跳的成功轉型，讓其擺脫和線下深度綁定的束縛，開始向連接一切的終極開放性靠攏。而小程序轉型則為用戶帶來的巨大便利，使得更多的微信用戶放棄下載很多一年可能用幾次的獨立APP，開始選擇微信生態內的小程序來滿足一些服務需求。雖然現在小程序在功能和體驗上與獨立APP遠不能同日而語，卻滿足了用戶以下兩個主流需求，奠定了其無可替代的生命力。

　　第一個：高頻應用的單一服務; 在剛剛結束的春節檔，貓眼電影小程序截至2月12日累計用戶數突破2億。春節正是用戶觀影的峰值，一些平常不怎么看電影的用戶自然不會下載獨立的購票APP，因此春節期間微信上很多用戶會去搜索電影票相關的小程序，貓眼電影小程序因此迎來使用峰值。

　　從上圖中貓眼電影APP和小程序的界面對比上能看出來，貓眼電影小程序主打的還是圍繞“售票”這一個單一服務。而獨立APP上提供的服務就更多元，僅主菜單欄上獨立APP就擁有五個。而小程序首頁打開就可以購票，獨立APP上則需要進行二次操作。這里可發現獨立APP與小程序的定位差異性，類似的高頻應用通過小程序提供單一(核心)服務將是主流的做法。

　　這也符合了小程序用戶臨時起意使用的特征，簡單直接，深度用戶下載獨立APP，淺度用戶使用小程序，涇渭分明。

　　第二個：低頻應用的快速入口; 2018年天浩曾因為工作關系去深圳出差，由于未帶現金不能購票，公交車上又不支持手機支付和刷卡支付，搞得頗為尷尬。在好友的提醒下在微信上搜索“深圳通”小程序，很快支付公交費用，解決了臨時的難題。

　　在生活里類似臨時起意的需求都可以通過小程序來解決，除了公交刷卡外，餐廳里掃碼點餐、洗車店里會員付費、數碼店里掃碼查詢真偽等低頻需求，都是非常適合小程序來解決的難題。而這些需求，將是用戶以來小程序的關鍵點所在。畢竟，我們可以不再微信里使用貓眼電影，但一些生活中臨時的小麻煩，使用小程序則是剛需。

　　微信小程序不僅占據先發優勢，而且因為用戶對微信的深度依賴，成長為小程序霸主是必然。不過，作為同樣坐擁數億日活的阿里、百度、頭條都有同樣的機會，用戶臨時性需求在支付寶APP上、百度APP上、今日頭條APP上同樣適用小程序來解決。

　　BATT的相繼入局，讓小程序駛入新的航道，這個曾是微信要統治線下野心的武器，機緣巧合下已成為超級APP連接一切的樞紐。而且不同的APP會構成不同的場景，用戶在微信APP、支付寶APP、百度APP、今日頭條APP上不同使用習慣會關聯到不同的臨時性需求，而這些不同會組合成BATT小程序別樣的生態基因。

　　微信小程序更去中心化，社交屬性將是其最大的特征，那些擅長利用社交分享的小程序將成為平臺最受歡迎的類型。而支付寶小程序則偏商業性，離支付很近的小程序將更符合支付寶用戶的需求。百度智能小程序將會更多元和有效率，畢竟每一個在百度搜索關鍵詞的用戶都有明確的目標，相比于微信和支付寶，百度生態小程序流量獲取會相對簡單，互聯網公司可以根據不同的搜索關鍵詞組合成不同單一功能的小程序。

　　小程序解決了用戶在超級APP里自由定制“功能”服務的潛在需求，而這個剛需才剛剛被挖掘，許多用戶尚未養成在超級APP里解決許多臨時麻煩的習慣，相信假以時日小程序在手機里的作用會越來越大，用戶對其依賴也會逐漸提升。

　　經歷2018年的普及期，小程序在今年進入習慣的養成期。BATT入局后小程序將駛入新航道，未來小程序會不會成為超級APP的“標配”，對此我們只好拭目以待。
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