年年更新的 iPhone 有一條特別的產(chǎn)品線，只有在蘋果需要的時(shí)候，它才會(huì)出現(xiàn)。

　　時(shí)隔四年，蘋果終于發(fā)布了新款 iPhone SE。

　　和四年前一樣，iPhone SE 搭載了當(dāng)下最先進(jìn)的芯片(A13)，沿用了上一代的工業(yè)設(shè)計(jì)(iPhone 8)和大部分零部件。這是一款主打「性價(jià)比」的機(jī)型，起售價(jià) 3299 元，比同樣搭載 A13 芯片的 iPhone 11 便宜了近一半。

　　輿論的反應(yīng)也幾乎一樣，人們對(duì) SE 保持著極高的關(guān)注。一貫定位高端的蘋果，做慣了 5000 元以上的手機(jī)，當(dāng)它來到高端安卓機(jī)的價(jià)格區(qū)間，它還能展現(xiàn)出足夠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌號(hào)召力嗎?

　　圍繞新款的 iPhone SE，很多問題也浮出水面：為什么蘋果不重新設(shè)計(jì)一套全面屏的解決方案?為什么在安卓市場(chǎng)新設(shè)計(jì)和新功能層出不窮的時(shí)候，它還要給出一臺(tái)外形與 6 年前的 iPhone 6 相差無幾的產(chǎn)品?

　　最重要的，為什么代號(hào)「SE」的產(chǎn)品，會(huì)在 2020 年再一次出現(xiàn)?

　　初代 SE 救主「失敗」

　　這些都要從「SE」第一次出現(xiàn)開始說起。

　　2016 年，蘋果正面臨著 iPhone 問世以來的第一次「危機(jī)」。

　　2015 年秋季發(fā)布的 iPhone 6s 系列，延續(xù)了前代 iPhone 6 的設(shè)計(jì)，只加入了 3D Touch 這一個(gè)新功能。這使大量「追新」的 iPhone 用戶缺乏換機(jī)動(dòng)力，前代 iPhone 6 的強(qiáng)大「后勁」變成了 6s 銷售的「后座力」，特別是在中國區(qū)。

　　這種影響在 2016 年第二季度的蘋果財(cái)報(bào)中有所顯示。蘋果的第二財(cái)季對(duì)應(yīng) 1-3 月的業(yè)績，正值中國春節(jié)，大中華區(qū)春節(jié)期間的銷售表現(xiàn)會(huì)直接影響到蘋果的整體業(yè)績。

　　2015 年第二季度，靠著 iPhone 6 的成功，蘋果大中華區(qū)業(yè)績同比增長 71%，iPhone 在全球的銷售也同比增長 57%，強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)了蘋果的業(yè)績?cè)鲩L。而到了 2016 年，iPhone 的銷售相比去年不增反降，同比下跌 18%。輿論開始出現(xiàn)不少唱衰蘋果的聲音，認(rèn)為 iPhone 在經(jīng)過九年的發(fā)展之后，它所在的高端市場(chǎng)已經(jīng)幾乎飽和，沒有太大的增長空間了。

初代 iPhone SE Unsplash

　　這時(shí)候，2016 年 3 月 21 日，初代 iPhone SE 問世。SE 被認(rèn)為是蘋果出擊「中端市場(chǎng)」的一次嘗試，它搭載了當(dāng)時(shí)最先進(jìn)的 A9 芯片，加上 4 寸小屏的性能負(fù)擔(dān)相對(duì)較低，SE 有著出色的性能表現(xiàn)，在四年之后，它仍能升級(jí)到當(dāng)前最新的 iOS 13.4 系統(tǒng)。

　　但 iPhone SE 并沒有「拯救」iPhone 業(yè)務(wù)在 2016 年的頹勢(shì)，在它發(fā)布后的 2016 年第三季度，iPhone 的銷售成績繼續(xù)惡化。因?yàn)?iPhone SE 的低定價(jià)拉低了 iPhone 的平均售價(jià)，使銷售額的缺口被放大，同比下跌了 23%。

　　很顯然，「SE」并不能幫助 iPhone 業(yè)務(wù)獲取更多的營收，但是它在銷量上還是取得了一定的成績。該季度 iPhone 銷售量同比下跌 15%，相比前一季度有所收窄。

　　從這以后，蘋果的營收?qǐng)?bào)表也悄悄呈現(xiàn)出變化的趨勢(shì)。

　　「狼來了」的 SE 為什么來?

　　在 iPhone 市場(chǎng)增長放緩之后，蘋果做出了兩個(gè)決定。一個(gè)是拓寬市場(chǎng)，下探到中端，當(dāng)年的 iPhone SE 就是蘋果的一次嘗試。

　　另一個(gè)則是「漲價(jià)」，探索更高端的價(jià)位。因此推出更極致也更昂貴的高端 iPhone。2017 年秋季，蘋果推出 iPhone X，一舉將 iPhone 的價(jià)格帶到了 1000 美元的水平線上。

　　這個(gè)策略取得了成功，iPhone X 大受歡迎，直接帶領(lǐng) iPhone 業(yè)務(wù)創(chuàng)下了單季度 611 億美元的銷售記錄，直到今天都未被打破。蘋果借此繼續(xù)高歌猛進(jìn)，于 2018 年底推出了 XR 和 XS 系列，還推出了最高售價(jià)高達(dá) 1449 美元的 XS Max。

　　到今天，iPhone XR 變成了數(shù)字編號(hào)的 iPhone 11，蘋果已經(jīng)完成了 8000 元起步(高端)和 5000 元起步(中端)兩個(gè)價(jià)格區(qū)間產(chǎn)品線的部署。

　　在這個(gè)過程中，每年的春天，iPhone SE 即將發(fā)布的傳言就像「狼來了」的故事一樣，吊足了用戶和市場(chǎng)的胃口。

　　但它始終沒有出現(xiàn)。背后的原因也很簡(jiǎn)單，「SE」并不是一條常規(guī)更新的產(chǎn)品線，蘋果只有在有需求的時(shí)候才會(huì)推出。這個(gè)需求的核心是：iPhone 銷量的天花板。

　　隨著 iPhone 平均價(jià)格不斷上漲，iPhone 的銷量卻連年下跌。加上蘋果最近幾年非常強(qiáng)調(diào) iOS 的性能優(yōu)化，很多舊手機(jī)在換過電池更新系統(tǒng)之后反而煥發(fā)了「第二春」，用戶的換機(jī)頻率開始降低，以至于出現(xiàn)了一批 iPhone 6s「釘子戶」。

　　自 2019 年開始，蘋果不再在財(cái)報(bào)中披露 iPhone 的具體銷量數(shù)據(jù)，但根據(jù) iPhone 的銷售額情況和大致的平均價(jià)格推算，iPhone 的銷售量總體仍處于下跌狀態(tài)。

　　2019 年，蘋果終于再次轉(zhuǎn)變策略，開始摒棄激進(jìn)的定價(jià)。iPhone 11 的價(jià)格相比一年前同檔位的 XR 有所降低，特別是在同期安卓手機(jī)價(jià)格都開始上漲的大環(huán)境下，更是顯得「真香」。

　　所以，半年后的春天，在蘋果需要更多 iPhone 用戶的時(shí)候，iPhone SE 終于再次回歸。還是熟悉的配方：頂級(jí)的芯片，上一代的設(shè)計(jì)，連價(jià)格都和四年前一樣，3299 起售。而且加量不加價(jià)，儲(chǔ)存檔位從四年前的 16G 起步，增加到了現(xiàn)在的 64G 起步。

　　但是它沒有全面屏，沒有 Face ID，更沒有雙攝、三攝。當(dāng)然，「清庫存」和成本控制是主要原因，但對(duì)沒那么「拮據(jù)」的蘋果而言，它更看重的，或許是用上 A13 的 iPhone SE 會(huì)不會(huì)反過來搶走了 iPhone 11 和 iPhone 11 Pro 的用戶。

　　蘋果需要新用戶和釘子戶，但這不能影響到另外兩條「掙錢」的產(chǎn)品線。

　　蘋果需要入門級(jí)的用戶

　　那么蘋果為什么需要這么多的 iPhone 用戶?它犧牲了 iPhone 的平均價(jià)格，「自降身價(jià)」到中端市場(chǎng)和安卓「搶人」的原因是什么?

　　其實(shí)初代 iPhone SE 發(fā)布的四年來，蘋果的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

　　改變都是同時(shí)發(fā)生的。2019 年，在 iPhone 銷售額全年下滑 13.6% 的背景下，蘋果總體營收僅下跌 2%。因?yàn)榕浼头?wù)這兩部分業(yè)務(wù)，引領(lǐng)了新的增長。AirPods 和 Apple Watch 賣得越來越好，每個(gè)季度都保持著 30% - 50% 的同比增長。新推出的 Apple News+、Apple TV+、Apple Card、Apple Arcade 等訂閱服務(wù)也持續(xù)拉動(dòng)軟件服務(wù)收入增長。而這兩塊業(yè)務(wù)，恰恰建立在數(shù)億活躍 iPhone 用戶的基礎(chǔ)上。

　　智能手機(jī)是一個(gè)越來越飽和的市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈讓 iPhone 產(chǎn)品線的增長越來越困難，蘋果需要找到新的營收驅(qū)動(dòng)。在今天看來，接下來可穿戴設(shè)備(耳機(jī)、手表等)和服務(wù)(影音游等)會(huì)成為營收增長最重要的來源。

　　2020 年第一季度，蘋果時(shí)隔兩年，再次創(chuàng)下單季度營收紀(jì)錄，這次它靠的不再是售價(jià)昂貴的 iPhone，而是圍繞 iPhone 的一系列擴(kuò)增體驗(yàn)。

　　蘋果不再過分依賴 iPhone 本身，不需要推動(dòng)用戶的換機(jī)頻率，不需要推動(dòng) iPhone 價(jià)格持續(xù)上漲。過去幾年里，iPhone 本身的銷售收入占蘋果總收入的比例持續(xù)下降。蘋果需要有更多 iPhone 用戶加入到這個(gè)生態(tài)體系里來。因此，iPhone SE 作為最好的入門級(jí) iPhone，再次被推上舞臺(tái)。

　　蘋果一直保持著非常穩(wěn)定的產(chǎn)品迭代節(jié)奏。連續(xù)十幾年，每年秋天它都能拿出一款全新的主力 iPhone，這個(gè)機(jī)制最終成為了整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的慣例，影響了上游技術(shù)的開發(fā)周期。但即便是蘋果，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期不符，導(dǎo)致原本的產(chǎn)品節(jié)奏被打亂，以至于四年之后才遲遲更新這款備受關(guān)注的產(chǎn)品。

　　2016 年，初代 iPhone SE 發(fā)布之后，蘋果先是在夏天的 WWDC 上推出了 Apple Music，然后又在秋季的發(fā)布會(huì)上第一次推出了 AirPods。現(xiàn)在回頭看，那就是蘋果業(yè)務(wù)布局調(diào)整的開始。

　　無獨(dú)有偶，就在新款 iPhone SE 發(fā)布之后半天，彭博社刊文，爆料稱蘋果正在開發(fā)一款新的高端頭戴耳機(jī)，將配備動(dòng)降噪功能。之前郭明錤也曾表示，蘋果正在開發(fā)一款新的 HomePod 音響，這些產(chǎn)品都有望在今年發(fā)布上市。循著四年前的軌跡，蘋果并沒有停下腳步。

　　串起這四年的線索，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，iPhone SE 的故事像一個(gè)企業(yè)與市場(chǎng)博弈的寓言。它曾是蘋果試圖解決 iPhone 業(yè)務(wù)危機(jī)的一個(gè)方案，但并沒有取得立竿見影的效果。之后蘋果在天平的兩邊都有過加碼的嘗試，最終靠著深厚的技術(shù)儲(chǔ)備，靈活的調(diào)整能力，越過高峰，走出低谷，完成了業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)身，找到了新的出路。

　　四年之后的 iPhone SE，看似是四年前一樣的配方，但它背后的商業(yè)邏輯早已改變。在企業(yè)和市場(chǎng)持續(xù)博弈的動(dòng)態(tài)過程中，蘋果已經(jīng)走過了一個(gè)循環(huán)。
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