據報道，美國互聯網搜索大戰硝煙再起。這一次，谷歌、微軟和一些創業公司，計劃以一種革命性的方式將人工智能嵌入搜索引擎。

　　這種新興的人工智能系統可以針對用戶提出的問題直接生成文本答案，其中最受矚目的當屬舊金山的 OpenAI 公司開發的 ChatGPT 聊天機器人。這是自谷歌十年前成功抵御微軟必應等競爭對手的挑戰后，其搜索主導地位首次在新開辟的戰線面臨挑戰。

　　谷歌和微軟都宣布即將對各自的搜索引擎進行改版，在其中包含由人工智能直接提供的答案。與此同時，多家搜索引擎創業公司也已經將人工智能嵌入自己的服務，讓我們得以一窺 ChatGPT 背后的技術可能會以怎樣的方式，改變當今互聯網的重要領域。

　　從 1999 年就開始關注搜索市場的格雷格?斯特靈(Greg Sterling)表示，這場突破看似突然，實則姍姍來遲。尤其對于年輕用戶而言，谷歌的搜索結果頁面雜亂且充滿廣告。“人們已經準備好迎接一些更簡潔、看似更可信且不會充斥廣告的東西。”他說。

　　ChatGPT 這樣的系統基于所謂的大語言模型，可以“理解”復雜的問題，并產生文本回應。就其本身而言，這項技術并不會直接替代搜索。用于訓練 ChatGPT 的信息至少都是一年前的，它所提供的答案也僅限于其“記憶”中存儲的信息，而不會針對特定問題從網上搜索更具針對性的材料。

　　于是，相關企業開始爭相開發人工智能與傳統搜索結合的服務。其中使用的技術名為檢索增強，需要首先用搜索工具來確定包含最相關材料的頁面，然后使用自然語言“讀出”它們。由此生成的結果會被注入 OpenAI 的 GPT-3 等大語言模型，然后給出更精確的答案。

　　谷歌的競爭對手表示，這非但不會顛覆該公司自己的游戲，反而創造了罕見的機會，使之可以開發新穎獨特的搜索服務。

　　“谷歌逃脫了，因為到目前為止，包括我們在內的所有人都試圖用更好的鏈接擊敗他們。”谷歌前高管、搜索創業公司 Neeva 聯合創始人斯里德哈?拉瑪斯瓦米(Sridhar Ramaswamy)說。

　　他的公司已經開始在搜索結果頁面中嵌入簡短的文本答案。為了克服大型語言模型與生俱來的不足(它們有時會給出錯誤結果)，Neeva 也率先在文本答案中加入引用鏈接，展示背后的資料來源。

　　與此同時，一些公司則選擇了更激進的做法，徹底摒棄了傳統搜索結果，僅為用戶呈現類似于 ChatGPT 那種純凈的聊天界面。

　　見過新版必應界面的知情人士稱，微軟計劃讓用戶在聊天界面和傳統搜索界面之間“切換”。該國內公司拒絕披露網上泄露的截屏的真實性。另外一家搜索創業公司 You.com 已經采取了這種方法，用戶可以點擊“聊天”按鈕，直接切出標準搜索頁面。

　　搜索創業公司 Andi 聯合創始人安吉拉?胡佛(Angela Hoover)表示，對于渴望全新體驗的年青一代而言，純聊天服務更具吸引力。

　　“Z 世代都在涌入 TikTok，因為他們十分渴望全新的東西。”她說，“他們渴望的是能夠以直觀的對話方式呈現出來的準確答案。”

　　Perplexity AI 聯合創始人阿拉文德?斯里尼瓦斯(Aravind Srinivas)表示，全盤押注對話界面也會帶來更加與眾不同且實用的服務。“這相當于吃了興奮劑的維基百科，它超越了搜索引擎的概念。”他說。

　　然而，使用人工智能來補充搜索結果的公司可能發現任何優勢都是短暫的。谷歌上周表示，它“很快”就將在自己的搜索引擎中包含由自家語言人工智能系統生成的結果，而且還將讓用戶與新的人工智能技術直接互動。

　　斯特靈認為，這可能導致競爭對手更加難以憑借獨特的服務打破谷歌的主導地位。“如果必應在搜索中整合人工智能的方式與谷歌一樣，那恐怕還是不會有任何改變。”

　　不過，即便競爭不會因此受到太大影響，但此事對整個網絡經濟似乎仍有深遠意義。比如，對于依賴搜索引擎獲取流量的內容發布商而言，用戶可能會直接通過搜索引擎找到答案，而不會通過鏈接訪問原始網頁。

　　“推薦流量必然大降，”Perplexity 的斯里尼瓦斯說，“這對內容發布商不是好事。”

　　他預計，這將迫使內容發布商重新思考與搜索引擎的關系，要么屏蔽其網站，要么向搜索引擎收取內容收錄和處理費用。

　　與此同時，對于搜索引擎來說，隨著生成純文本答案的成本上升，原本的高利潤率業務也可能受到威脅。斯里尼瓦斯估計，加入人工智能的搜索引擎成本將達到傳統搜索引擎的七八倍。

　　“只有當每條請求的價值遠超現在時，這些事情才能成功。”他說。

　　對于微軟而言，由于它在必應誕生初期就投入數十億美元挑戰谷歌，所以，只要最終有機會贏得大量市場份額，較低的利潤率完全可以接受。此外，如果能幫助微軟削弱其競爭對手的支柱業務，那么壓低整體市場的利潤率或許也有助于更廣泛的戰略目標。

　　與此同時，多數搜索創業公司都表示，哪怕只是為了突出自身與谷歌的差異性，他們也不希望依賴廣告。

　　胡佛表示，Andi 計劃使用“免費增值”業務模式，針對更高級的服務向用戶收費。“我們從未想過投放廣告。我們認為廣告谷歌搜索的敗筆之一。”

　　然而，消費者是否愿意為目前免費的內容支付費用?還沒有一家嘗試在搜索中融入人工智能的公司進行過實地測試。斯里尼瓦斯表示，就連谷歌創始人都曾撰文表示，依賴廣告或許是一種錯誤的商業模式。他補充道，到了這個階段，最好把所有選擇都擺到桌面上來。
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