依托微信超十億日活用戶的視頻號(hào)，正在大力向電商領(lǐng)域進(jìn)發(fā)。與此同時(shí)，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本就愈發(fā)激烈。繼阿里巴巴、拼多多、京東三大電商平臺(tái)之后，仍處在高速增長(zhǎng)中的抖音電商也將2024年的戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向低價(jià)。這意味著，大平臺(tái)都在爭(zhēng)奪份額，而非利潤(rùn)。

　　當(dāng)騰訊重點(diǎn)發(fā)力視頻號(hào)電商，勢(shì)必會(huì)再次沖擊已經(jīng)動(dòng)蕩不已的電商行業(yè)，而在一線的從業(yè)者們，他們最直觀的感受到了風(fēng)口之下的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

圖源網(wǎng)絡(luò)/侵刪

　　紅利

　　工作日下午兩點(diǎn)，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者分別對(duì)個(gè)人視頻號(hào)和抖音的推薦頁(yè)進(jìn)行了測(cè)試。在順序刷到的十個(gè)視頻中，視頻號(hào)的廣告數(shù)只有一個(gè)，而抖音的廣告數(shù)接近所刷視頻的一半，其中包含了字節(jié)旗下其他業(yè)務(wù)和抖音生態(tài)內(nèi)循環(huán)的推廣，此前記者在兩個(gè)平臺(tái)均未有過(guò)購(gòu)物行為。

　　在2023年第三季度的業(yè)績(jī)會(huì)上，騰訊首席戰(zhàn)略官James Mitchell稱，當(dāng)前騰訊視頻號(hào)的廣告負(fù)載(Ad load)不到 3%，而國(guó)內(nèi)同行的廣告負(fù)載超過(guò) 10%。

　　較低的廣告滲透率是視頻號(hào)商業(yè)化尚處于起步階段的側(cè)影，這意味著月活達(dá)8億的視頻號(hào)還有增長(zhǎng)潛力，但同時(shí)也面臨著去年實(shí)現(xiàn)了2.2萬(wàn)億元GMV(商品成交總額)的抖音電商的競(jìng)爭(zhēng)。

　　一年前，騰訊董事會(huì)主席、首席執(zhí)行官馬化騰曾言視頻號(hào)是騰訊“全場(chǎng)的希望”。一年后，馬化騰2023年度員工大會(huì)上表示視頻號(hào)不負(fù)眾望，2024年要全力發(fā)展視頻號(hào)直播電商，電商和廣告是相輔相成的。

　　商家、服務(wù)商們聞風(fēng)而動(dòng)，跑到了視頻號(hào)來(lái)尋找新的增量市場(chǎng)，杭州泰川電商就是其中一個(gè)。其合伙人林深表示，他選擇深耕視頻號(hào)直播電商的時(shí)候，后者還處于上半場(chǎng)或者中場(chǎng)的階段，而抖音電商已經(jīng)進(jìn)入到了下半場(chǎng)，“哪怕抖音的盤子很大，但是入局的人也很多”，“很多時(shí)候就是拼資源和拼錢了，普通人的機(jī)會(huì)很少”。

　　為此林深還在社交平臺(tái)上喊出口號(hào)，“所有還在干抖音的中小商家，今年放棄抖音，all in視頻號(hào)。”

　　云選供應(yīng)鏈科技有限公司的創(chuàng)始人張宇同樣表示，其他幾家電商公司的賽道已經(jīng)很清晰了，流量也已經(jīng)達(dá)到峰值了，而從直播電商的角度來(lái)講，視頻號(hào)才剛剛開始，它是一個(gè)增量市場(chǎng)。

　　因?yàn)樵诙兑羯腺嵅坏藉X，林深轉(zhuǎn)頭扎向了視頻號(hào)。不到半年的時(shí)間，林深做出過(guò)成績(jī)不錯(cuò)的直播間，賣的是防曬衣，高峰的時(shí)候單場(chǎng)有十幾萬(wàn)人看過(guò)，成交額近八萬(wàn)。剖析背后的原因，林深表示核心就是在這個(gè)品類中做的比較早。

　　不過(guò)這一增量市場(chǎng)中的紅利也伴隨著更多競(jìng)爭(zhēng)者的加入而有所減少。根據(jù)林深分享的春節(jié)成交數(shù)據(jù)，2.4-2.19期間，他兩個(gè)賬號(hào)一起直播賣服飾，賣了42萬(wàn)，相較于2.4之前的半個(gè)月增長(zhǎng)了122%，林深表示，“今年春節(jié)也很卷，本來(lái)預(yù)期是翻3倍，不然誰(shuí)愿意春節(jié)還直播。”

　　生態(tài)

　　視頻號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力不只在于為電商商家們提供了一個(gè)新的增量市場(chǎng)。

　　視頻號(hào)貢獻(xiàn)了騰訊2023年三季度財(cái)報(bào)中最亮眼的數(shù)據(jù)——總播放量同比增長(zhǎng)超50%。此外，騰訊還首次披露了騰訊泛內(nèi)循環(huán)廣告收入(指以微信小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告)同比增長(zhǎng)超30%，據(jù)悉，這一收入貢獻(xiàn)了超一半的微信廣告收入。這意味著騰訊在幫助企業(yè)構(gòu)建私域流量的道路上更進(jìn)一步，視頻號(hào)將補(bǔ)上短視頻與直播的拼圖。

　　張宇曾是知名鮮花垂直電商“花加”的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，如今他另起爐灶創(chuàng)立的扎根昆明的云選供應(yīng)鏈科技有限公司，在2023年實(shí)現(xiàn)了過(guò)億的GMV。張宇表示，“我公域是一個(gè)供應(yīng)鏈公司，但私域其實(shí)就是電商。”而張宇建設(shè)私域的載體就是小程序。一年半的時(shí)間，小程序注冊(cè)用戶近50萬(wàn)，每天穩(wěn)定有數(shù)十萬(wàn)的收入。

　　張宇向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，近期會(huì)將云選小程序的用戶界面和產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，全面轉(zhuǎn)型產(chǎn)地2C，花店用戶會(huì)通過(guò)另外的小程序分類運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)會(huì)將小程序貨盤和視頻號(hào)直播打通，“因?yàn)橐曨l號(hào)和小程序畢竟是一個(gè)生態(tài)”。

　　“私域小程序中3000多個(gè)SKU(最小存貨單位)，能在視頻號(hào)商城里一鍵打通，但我想把小程序的貨盤一鍵打通到抖音，這是一個(gè)復(fù)雜的事情。”

　　此前《晚點(diǎn)Late Post》報(bào)道中曾提及，一位微信人士稱，騰訊當(dāng)前做電商的核心思路不是孤立地發(fā)展視頻號(hào)，而是思考如何將它與小程序、微信支付和企業(yè)微信結(jié)合。

　　春節(jié)過(guò)后，視頻號(hào)在帶貨直播間上線了新功能——帶貨小時(shí)榜。

　　帶貨小時(shí)榜分為總榜、品牌榜和行業(yè)榜。總榜即符合上榜規(guī)則的所有帶貨直播排名。品牌榜即有“品牌標(biāo)”商家的帶貨直播排名。行業(yè)榜即按照直播間售賣商品所屬行業(yè)對(duì)直播進(jìn)行分類排名。榜單根據(jù)真實(shí)數(shù)據(jù)對(duì)直播間進(jìn)行排名，直播間排名越靠前曝光機(jī)會(huì)越大。也因此，帶貨小時(shí)榜的上線被視為視頻號(hào)助力商家構(gòu)建私域經(jīng)營(yíng)的又一舉措。

　　相較之下，張宇表示，抖音上想要將公域流量留存下來(lái)是很難的。另一位有近十年電商經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者同樣向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，“傳統(tǒng)貨架電商，買家會(huì)搜索，會(huì)逛你的店鋪，進(jìn)而形成對(duì)你的品牌的認(rèn)知，但在抖音上，大家是刷到了感興趣才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，買完了就走。”

　　此外，視頻號(hào)的投流也更加精準(zhǔn)，張宇舉例表示，視頻號(hào)的投流可以精確到具體的、單個(gè)的用戶，這些用戶是自己品牌的私域用戶，因此轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大提升。相較之下，抖音依賴的是人群標(biāo)簽化的投流模型。

　　1月9日，微信廣告助手發(fā)布了微信廣告上線視頻號(hào)直播廣告通投能力的通知，支持廣告主將視頻號(hào)廣告通投至視頻號(hào)和朋友圈場(chǎng)景，以助推廣告主更好地拓展直播間流量，提升廣告轉(zhuǎn)化。微信生態(tài)不同產(chǎn)品之間進(jìn)一步被打通。

　　價(jià)格力和產(chǎn)品力

　　當(dāng)然，即便視頻號(hào)電商是一個(gè)風(fēng)口，但依舊有電商商家由于各種原因不會(huì)選擇在視頻號(hào)上投入資源。

　　杭州植覺園藝有限公司是一家花卉垂類電商出身的電商公司，公司負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈和服務(wù)商業(yè)務(wù)的王磊向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)表示，雖然也有主播在視頻號(hào)上賣貨，但轉(zhuǎn)化率偏低，也掙不到什么錢。通常公司會(huì)將一些新人主播派到視頻號(hào)的直播間，等業(yè)務(wù)熟練后再去抖音的直播間帶貨，而且“現(xiàn)在抖音還忙不過(guò)來(lái)呢”。

　　王磊認(rèn)為，之所以在視頻號(hào)上賣貨效果不好，也是因?yàn)楣井a(chǎn)品的目標(biāo)受眾是都市白領(lǐng)和精致媽媽，而視頻號(hào)上的受眾年紀(jì)偏大。

　　此外，王磊還向藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)反饋，抖音電商的比價(jià)系統(tǒng)也逐步完善，向著精耕細(xì)作的方向發(fā)展。譬如商品池更新更多，并根據(jù)商家的反饋進(jìn)行優(yōu)化。王磊表示，“我就跟官方反饋過(guò)，說(shuō)花卉不是標(biāo)品，沒(méi)有辦法說(shuō)同一個(gè)品種就同一個(gè)價(jià)格，因?yàn)橥粋€(gè)品種還分ABCD不同的等級(jí)。”

　　當(dāng)然，留住商家更根本的原因還是抖音巨大的流量池供養(yǎng)起的市場(chǎng)規(guī)模龐大的全域興趣電商，即便抖音整體流量增速放緩，但對(duì)比淘系、京東等傳統(tǒng)貨架電商，抖音電商的發(fā)展速度和空間仍舊很大。

　　據(jù)《晚點(diǎn)Late Post》2月21日?qǐng)?bào)道，抖音電商將“價(jià)格力”設(shè)定為了2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，這也是繼拼多多、阿里巴巴和京東后，又一個(gè)在內(nèi)部明確將“低價(jià)”提升為核心戰(zhàn)略的電商平臺(tái)。新的一年，抖音商城與短視頻將大力推薦低價(jià)商品，直播間則繼續(xù)承載以品牌為主的高客單價(jià)產(chǎn)品。

　　這一行為是抖音電商面對(duì)拼多多、淘寶和京東等電商平臺(tái)低價(jià)攻勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)之舉。無(wú)論如何，這一平臺(tái)的低價(jià)策略還需要商家來(lái)配合。對(duì)此張宇表示，“我今年就沒(méi)打算通過(guò)(抖音的)直播電商掙到什么錢，能掙個(gè)流水就行。”

　　與之相較，視頻號(hào)電商仍在尋求“人、貨、場(chǎng)”的提質(zhì)增量。2023年9月，騰訊官方修訂了《視頻號(hào)小店準(zhǔn)入資質(zhì)規(guī)定》，提升了對(duì)入駐品牌的要求。2024 年 2 月，視頻號(hào)更新了品牌商家入駐認(rèn)證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級(jí)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，多位從業(yè)者稱，認(rèn)證視頻號(hào)品牌商家的門檻有所提高，部分類目甚至高出抖音、拼多多等平臺(tái)。

　　1月11日，“2024微信公開課Pro”召開了，視頻號(hào)直播帶貨專場(chǎng)人山人海。據(jù)多家媒體報(bào)道，2023年微信視頻號(hào)直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長(zhǎng)接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長(zhǎng)超300%，訂單數(shù)量同比增長(zhǎng)超244%。其中微信視頻號(hào)直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長(zhǎng)則達(dá)到226%。

　　不過(guò)，尚處于起步階段的視頻號(hào)電商，還存在著一定的劣勢(shì)。電商是一個(gè)需要重運(yùn)營(yíng)的行業(yè)，需要一定的人力基礎(chǔ)，而微信的文化一向是產(chǎn)品導(dǎo)向，團(tuán)隊(duì)小而精。

　　對(duì)于商家來(lái)講，最明顯的感受就來(lái)自于店鋪小二。張宇表示，從商家的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，視頻號(hào)的小二“反應(yīng)效率很低”，“商品上架的需求，翻來(lái)覆去幾天才給你解決”，而同樣的問(wèn)題，抖音上十分鐘就能搞定。王磊也反映了同樣的問(wèn)題，并表示商家和消費(fèi)者的溝通上，視頻號(hào)商家往往需要通過(guò)公眾號(hào)進(jìn)行回復(fù)，但阿里巴巴和抖音都有單獨(dú)的軟件——千牛工作臺(tái)和飛鴿工作臺(tái)，可以更高效地處理售前售后問(wèn)題。

　　此外，據(jù)電商從業(yè)者、視頻號(hào)小店經(jīng)營(yíng)商家焦董分享的信息，目前視頻號(hào)的主要用戶群體以中老年為主，消費(fèi)主力軍為49歲以上的女性，對(duì)于很多用戶來(lái)講，短視頻和直播間購(gòu)物還是新事物。一方面，這樣的用戶畫像或?qū)⒂欣诓糠痔囟ㄉ碳彝卣剐碌氖袌?chǎng)，轉(zhuǎn)化更多的電商消費(fèi)者。同時(shí)，如果不豐富用戶畫像，吸引更多年齡層次的用戶，視頻號(hào)也難以持續(xù)吸引商家。

　　此前據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，視頻號(hào)在 2022 年很重要的一個(gè)專項(xiàng)任務(wù)便是推進(jìn)用戶的 “年輕化”。

　　但視頻號(hào)電商仍然有紅利，即便不打算深耕視頻號(hào)的商家也是如此認(rèn)為的。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在采訪中剛提到視頻號(hào)電商，王磊就接過(guò)話頭表示“視頻號(hào)是個(gè)風(fēng)口”，即使他所在的公司還沒(méi)能在視頻號(hào)上掙大錢。

　　即便還有很多不足，視頻號(hào)電商已不僅是電商行業(yè)的新希望，更是整個(gè)騰訊的希望。